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【新闻】褚橙红了昔日烟王与互联网生鲜背后的故事独蕊草目

发布时间:2020-10-18 15:41:25 阅读: 来源:岩棉板厂家

褚橙红了:昔日烟王与互联网生鲜背后的故事

胡海卿整理:尹天琦

褚老的回复:褚时健姓牛。

我现在在云南昆明,昨天和前天我和一批企业家在褚老(褚时健)的庄园进行了深度的交流。这次交流给我们带来了非常多的震撼,大家也非常幸运在品途途友群第一时间获得我们跟褚老交流的一些内容以及感悟。

褚老在75岁再创业,86岁褚橙进京,并通过本来生活网的推广把褚橙塑造成了中国最知名的水果。我们昨天有30多个企业家从世界各地赶来,很多企业家都想问褚老:您当时为什么想种橙子?褚老的回答出乎所有人意料。他说,第一,我就想让自己和家人过得好点,而且人活得那么长总要做点事情。第二,我从小就不服输,人选择一件事情就要把它做好,做好就有自信,如果一个人接二连三都做不好事情那么这个人的自信就没了,就会变成一个唯唯诺诺的人。

昨天,很多人向褚老提问,昨天提问最好的就是原中国企业家杂志社长刘东华。他问褚老,如果您要给自己写墓志铭,您怎么写?

褚老回复:褚时健姓牛。(对于这五个字的意思,请大家自己体悟。)

褚橙案例分析:人生总有起落,精神终可传承

很多人知道我可能是因为褚橙这个案例。从个人来讲不敢居功,能把褚橙,柳桃,潘苹果做起来可能与我媒体人的经历有关,我与褚老(褚时健)、柳总(柳传志)和潘总(潘石屹)都有过接触,对他们的故事比较了解。褚橙是我做的第一个农产品,我给褚橙子写了一个宣传语:“人生总有起落,精神终可传承。”在当时的传播效果非常好。我作为本来生活网市场总监责无旁贷要去推广它。褚橙之所以成功离不开当时本来生活网那么多一起努力的小伙伴。

对于农产品的推广我也是一直在探索和实践。农产品可以品牌化。农产品遇见互联网是一次历史性的相遇。农业在中国是文化积淀最深历史传承最悠久的行业,甚至在我看来是一个最感性的行业,因为它跟人文和地方历史息息相关。

中国有世界最大的互联网公司,又拥有用户群最多的互联网工具。互联网时代,传播效率最高的互联网工具出现在我们面前。而当农业这个最富有文化底蕴的行业遇见互联网的时候是最有故事的,也是最容易传播的。但前提是产品必须好,因为产品好传播出来的才是好的名声。

进货数量的抉择

当时本来生活网的订单也不多,每天也就20单左右。我是市场负责人,要做流量、注册用户、客单价和复购率等,遇见很大困难。因为,做了这么多年的传统媒体,变成了一个“反”传统媒体的人,因为我觉得在传统媒体上投放广告是无效的,另外对于数据挖掘我也不懂。

当时也不舍得花钱,因为生鲜电商毛利率太低了,当时就希望制造一些事件,获得一些知名度让流量暴增,因为做媒体的么,但是事与愿违。客单价还是十分不理想。

本来生活网大部分是由我们是一帮传统媒体人组成的,没有经验,没有效仿对象,我们于是按照自己的方式。我们实行买手制,就像报选题一样大家把各地找到的好产品报上来,包括产品特点、谁种的、好不好吃等。西南的买手当时就报了一个题目,说褚老在西南种橙子,听说口碑还不错。为什么是“听说”呢,因为橙子要11月份才成熟,我们2012年7月才上线,所以当时大家都没有吃过。

当时面临的一个大问题就是物流。从云南往北京进橙子运费高不可能进几箱。而且那时候我们每天订单很少,同事提出至少进一车,一车是20吨,20吨就是4000箱,当时大家都没办法回答要“进多少”这个问题。就算每天20箱20单全卖橙子至少也要200天能全部卖完。当时我们的创始人老喻(喻华峰)就说,我们先做做市场调查,大家两天后(周一)开会,大家再提出来我们到底进多少橙子。

互联网 媒体思维的运筹帷幄

我当天晚上就翻了褚老的资料,翻出10年前要采访褚老的提纲,因为他保外就医无法接受采访就搁浅了。我当天晚上非常感慨,就写出了:“人生总有起落,精神终可传承”的市场推广语。当时想,褚老的人生经历首先会打动的是中国企业家,然后是媒体人,当时就想把它推向中国企业家类的杂志报纸。

又就想到如果我们进了褚老的橙子可以做一些关于橙子的活动。最早想到的是跟《中国经济观察报》——中国第一张橙色的报纸合作发起活动。当时它的微博有200多万粉丝,于是我们想发起一个叫——传承“橙”的活动,意思就是你@一个你身边正在经历艰难时刻或者生意做得不顺利的朋友写一些鼓励他的话,我们就送他四个橙子。因为对方报价高所以没有做成,接下来的想法就是北京年底有一个得天独厚的资源,就是各个企业和各个杂志的企业家峰会,例如《中国新闻周刊》要办中国最有影响力的年度人物。当时我就想我要拿这个橙子去赞助这样的会议,能赞助多少是多少(那年最后一共赞助了9个这样的年会,包括《中国新闻周刊》和《21世纪经济报》)。当天把这个案子写好后激动的一宿没睡。

然后我致电我们的设计总监,让大家加个班去把设计的海报做出来。所以第二天早上我们就设计出来了:昔日烟王,今日橙王,七十五岁再创业,十年终成哀牢山。之后我也写了一些相关文章,我们也做了一些宣传海报。

周一开周会每个人我发了一份,当大家读到:“人生总有起落,精神终可传承”之后,大家都安静下来,似乎感受到了一些东西。我们作为传统媒体人三四十岁出来创业,我们又何尝不是这句话的写照呢。虽然呆在传统媒体很安逸,但是似乎还缺点什么,所以背井离乡出来创业。一刹那之间大家形成了一个场。真正拍板的还是我们老喻,他说这么感动我们的产品我们为什么不拼一拼,就进20吨实在不行就送掉。这个结果就说明我们周末的加班没有白费。

品牌名我们叫褚橙,宣传语、海报也有了,就差推广了。我们想了一些推广方法但都比较费钱。我们肯定要见褚老的,因为要签协议,还要考察种植基地和产品品质,于是就想到如果我们还是媒体人去见褚老会不会是一件很酷的事情呢?于是我们就把这个消息与媒体进行了沟通,看有没有媒体愿意去。当时我们就选了三家媒体,《经济观察报》、《中国企业家杂志》和《新京报》,选《新京报》是因为本来生活网只对北京的用户开放,另外选这三家是因为他们分别是月刊,周刊和日报组合也较合理。

与褚老沟通遇见了门槛

媒体选好了约好了记者准备出发,但是跟褚老沟通后遇到了问题。褚老说,不要带媒体来了吧,我只想安静地过日子把橙子种好就行了。通完电话后我百感交集,老人家的一番话不能勉强,但是我们也没有其他的办法啊,因为我们缺少资金去宣传这,只有这个路子,这个事情必须做啊!

这就是我们刚开始想要推广褚橙的思维。尽管困难重重却不得不面对,就如同褚老给我们的感觉就是选择一件事情就绝不退缩。作者:尹天琦

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